Kariyerimin ilk yıllarında, henüz yeni bir marka müdürüyken, bağlı olduğum pazarlama müdürü beni odasına çağırmış ve bana bir hediye vermişti. Hediyeyi verirken, çok samimi bir şekilde bana büyük bir iyilik yaptığını düşünmüştü. Bu hediye, zamanında kendi patronunun ona hediye ettiği, iş hayatında başarılı olmanın yollarını anlatan, Amerika orijinli bir kitabın kopyasıydı. Büyük patronum, (patronumun patronu anlamına gelir), patronum için bir de not düşmüştü. Mealen kariyerinde ilerlerken, bu kitabın çok büyük faydalarını göreceğini söylüyordu…
Bu kitap şimdi bana ulaşmıştı. O tören havası içinde emaneti alırken, kendimi ezoterik bir cemaatin son üyesi gibi hissetmiştim. Sırf bu nedenle, kitabı hala saklarım. Patronum, o an büyük olasılıkla, benim de ilerleyen dönemlerde silsile yoluyla bana bağlı çalışanlara aynı iyiliği yapacağım yanılgısı içinde olduğunun farkında bile değildi.
Büyük patronumla hiç tanışmadım ve aynı şirketlerde falan da çalışmadık. Ama kendisinin çok çok iyi bir kariyeri var. Efsane gibidir. Camiada iyi tanınır. Hakeza o günkü patronum da çok kariyerlidir. Evet! Ben de o kitabı okudum ve şimdilik, benden öncekilerinki kadar olmasa da, kendi çapımda iyi bir kariyerim var.
Bu girişin ardından, “Ne kitapmış be!” diye düşünerek, bundan sonraki kısımlarda kariyer denilen merdivenin basamaklarında gezinirken, “hedefe ulaşmak için bilinmesi gereken on şey nedir” sorusuna yanıtlar bulacağınızı umuyorsanız, vakit kaybetmeden diğer yazarlara geçin. Öyle bir şey yok çünkü! Acaba insanlar bu tür soruları neden çok doğalmış gibi sorarlar?
Yıllarca Dandanakan Savaşının nedenlerini veya II. Viyana Seferinin sonuçlarını, birer fizik veya kimya problemi gibi incelediğimizden, belirli girdilerle sadece belirli çıktılar alabileceğimiz önyargısına sahip olagelmedik mi?
Modern insan olarak böyle düşünmemiz gerekiyor. Nedenlerin de kendilerine birer hayat alanı bulabilmeleri için bu düşünce tarzının oturmuş olması gerekiyor. Başka bir deyişle aynı nedenlerden hep aynı sonuçlar çıkacağını varsaydığımız için,”bilmem neye ulaşmak için gerekli on şey” temalı kitaplar, raflarda fütursuzca kendilerine yer bulabiliyor. Tabii sözüm meclisten dışarı. Büyükpatronum, patronum ve benim gibi insanlar da bu sayede kariyer yapıyor…
Neden sonuç ilişkisine inanırım. Yani her nedenin sonuçları ve her sonucun da nedenleri vardır. Fakat bu ilişki içinde, kronolojik olarak önce nedenin sonra da sonucun kendisini gösterdiğini çok iyi bilmemize rağmen, her nedense nedenin bir neden olduğunu, ancak sonuç ortaya çıktığında anlayabildiğimizi görmezden geliriz. Böylesi işimize gelir. Girdileri kontrol edebilince nasıl olsa çıktılar da istediğimiz gibi olacaktır.
Hayatımız, kariyerimiz öyle mi ya?
Yağmur yağıyor, sular akıyor, arap kızı camdan bakıyor
Birkaç yıl önce iş için Kenya’ya gittiğimde sonucunu görmeden o sonuca sebep olan nedenin önceden tahmin edilebilmesinin neredeyse imkansız olduğu ilginç bir olaya tanık oldum.
Sizce resimdeki adam ne yapıyor?
a) Yaprak yemekle meşgul
b) Kafayı bulmuş, ne yaptığını bilmiyor
c) İçinden yağmura şükrediyor
d) Bana poz veriyor
e) Hep biri
Afrika’nın tropik bölgelerindeki ülkelerde, biri uzun diğeri de kısa olmak üzere her yıl iki yağmur sezonu yaşanıyor. Doğu ile batı arasında ufak tefek farklılıklar bulunmasına rağmen genelde bu sezonlardan uzun olanı Mart- Temmuz, diğeri de Ekim- Kasım aylarında oluyor. Uzun ve kısa tanımlamaları, anlamlarından da anlaşılacağı üzere, süreye işaret ediyor. İnsanın aklında nedense uzun yağmur sezonunda daha çok yağmur yağarmış gibi bir düşünce oluşuveriyor. Bazen basit düşünerek kelimelerin anlamlarına yeni anlamlar eklememek gerek. Afrika’daki uzun ve kısa yağmur sezonlarında yere düşen yağmur miktarı çoğunlukla aynı oluyormuş.
Afrika’da yağmur çok önemli. Bizim şirketin Kenya’daki İngiliz genel müdürünün dediğine göre yağmur dönemlerinde çimler günde en az üç santim uzuyormuş. Yağmur yağmayınca da her şey kuruyor, belgesellerden de artık iyice ezberlediğimiz gibi bütün hayvanat oradan oraya su ve yiyecek için sürüklenip duruyor.
Gelişmekte olan ülkelerdeki insanların bize ilginç gelebilecek bazı alışkanlıkları bulunuyor. Örneğin, oldukça yaygın olarak taze yaprak çiğneyebiliyorlar. Hindistan’da Paan adındaki zaman zaman yan etkileri yüzünden yasaklanan yaprakları görmüştüm. Doğu Afrika’da da Miraa adında bir yaprak yoğun bir şekilde tüketiliyor. Buna benzer örnek uzar gider…
Bunlardan Miraa aslen uyarıcı etkisi gösteren bir bitki. Tazeyken tüketildiğinde uyarıcılığının yanında insanları mutlu ediyormuş. Ancak fazla kullanılırsa halüsinasyona, paranoyaya ve kabızlığa zemin oluşturuyormuş. Bazı ülkelerde yasaklanmış, bazılarında da çılgın bir tüketim var. Mesela, Somali ve karşı komşusu Yemen’de halkın yarısından fazlası Miraa yaprağını hemen her gün çiğnerlermiş.
Kenya Miraa’nın üretildiği başlıca ülkelerden biri. Önemli miktarlarda da ihracat yapıyorlar. Altın yumurtlayan tavuk olduğu için hükümetler bir türlü yasaklamaya yeltenmemişler. Her zaman tartışmalar olmuş, bazen kalıcı olmayan yasaklar da konmuş, ama Miraa var olmaya hep devam etmiş.
Ne diyorduk? Yağmur Afrika’da çok önemli. Ama Kenya’da daha da bir önemli. Çimlerin günde üç santim uzadığı yerde yağmurlar başlayınca yer gök Miraa oluyormuş. Ne kadar çok yağmur, o kadar çok Miraa… Fiyatlar iyice düşüyor, insanlar mutluluklarına mutluluk katıyorlarmış.
Fakat bu Miraa’nın tadı biraz acımsıymış. Tek başına çiğnendiğinde de pek zevk alınmıyormuş. Resimde üzerinde sarı kırmızı renkte etiket bulunan kutunun içinde satılan sakızlarla beraber çiğnenirse tadına doyum olmuyormuş. O sakızı üreten firma, vakti zamanında ürünü piyasaya sürerken bir dizi araştırmalar yapıp geliştirdiği konseptle çocukları hedeflemiş olsa da, sonuçta Recep’in İsviçre’ye karşı oynanan maçta orta sahanın sağ tarafından orta yapmak niyetiyle vurduğu topun doğrudan gol olmasıyla düştüğü duruma düşmüş….
Yani yağmur yağıyor, seller akıyor, miraa büyüyor,… ve çocuklar için üretilen belirli bir sakız çok satıyor.
Tabi işler hep böyle olmuyor..
Konseptin kadar konuş!
Sanırım doğuştan pazarlamacı olduğum için olsa gerek hayatın içinde cereyan eden hemen her şeyin günümüzde pazarlama sanatından (pazarlama bence bir disiplinden öte bir sanat dalıdır) fazlasıyla etkilendiğini düşünüyorum. Buna belki pazarlama ile diğer faaliyetlerin karşılıklı etkileşimleri de denebilir. Ancak yine de bana göre etken olan taraf pazarlamadır.
Batı’nın modernleşme süreci içinde geliştirip bütün dünyaya yaydığı basit ve iyi çalışan bir pazarlama modeli var. Satılan herhangi bir ‘şey’ ancak bir konsept (marka özü) ile pazarlanabilir. Çok teknik detaya girmeden belirtmek gerekirse bir konseptte üç ana unsur bulunur; bilinen bir ihtiyaç yada sorun, buna yönelik olarak sunulan ‘şey’in faydası ve ikna edici kanıtlar (RTB: Reason to Believe).
Örneğin, çözemediğiniz bir kepek sorununuz vardır. İsmi lazım olmayan bir şampuan iki üç kullanım ile bu problemi şıp diye yok eder. Çünkü İngiltere’de yaptıkları testlerle bunu kanıtlamışlardı. Üstelik Sibirya’da yetişen hikmeti kendinden menkul bir bitkinin özünü de şampuana ilave etmeyi ihmal etmemişlerdir. Pazarlanan şey artık şampuan değil bu fikirdir. Yarın isterlerse aynı konseptle şampuan yerine meşrubat da satabilirler. Özetle konseptler belirli sonuçlar yaratan sebeplerin pazarlanması işine yarayan şeylerdir diyebiliriz.
Bugün içinde bulunduğumuz iş hayatı,biz farkında olmasak ta kendimizi buna benzer birer pazarlama konsepti olarak ortaya koymamızı istiyor. Yazdığımız CV’lerde bir şeylere çözüm olabileceğimizi iddia eden üstü kapalı hikayeler bulunuyor. Ve tabi bir yığın da ikna edici faktörler… Kariyerimizin ilk yıllarında mezun olduğumuz okulun ikna etme gücü belirgindir. Sonra çalıştığımız iş yerleri RTB listemize girer. Yaptığımız işlerdeki elde ettiğimiz başarılarımızı yazmak zorunludur örneğin. Benim CV’de de bol miktarda bu tarz RTB’ler bulunuyor. Şu şirketin cirosunu şuradan şuraya getirdim, falanca şirketin pazar payını şöyle yaptım şeklinde bir şeyler yazar. Yalan veya yanlış da değildir. Benim oralarda olduğum zamanlarda o durumlar oluşmuştur. Ancak önemli olan CV’m okununca bunların müsebbinin benden başkasının olamayacağının düşünülmesi gerekir. Daha doğrusu öyle yazılmayan cv’ler modern değildir ve elenir gider. Bugüne kadar da kimse bana bir iş görüşmesinde, hepsini sen mi yaptın anlamında, “Hadi len” falan demedi. Ne gereği var? Hepimiz medeni insanlarız ve konseptlerimiz kadar rolümüzü oynuyoruz. Unutmayalım, artık kimse şampuan almıyor..
Pazarlama konseptlerinin fikir babasının Adam Smith olduğu varsayılabilir. Yaklaşık iki buçuk asır önce yazdığı kitabında “üreticiler tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürünleri üretmelidirler” diyerek aslında itiraz edilemeyecek, fakat o gün için kimsenin anlamlandıramadığı, bir düşünceyi ortaya atmış.
Adam Smith “ihtiyaç duyulanı üret” demiş demesine ama gelişmeler o şekilde cereyan etmemiş. Başlarda üreticiler üretebildiklerini satmışlar. Çünkü üretilen her şey bir ihtiyaca yanıt verir durumdaymış. Başka bir ifade ile karşılanamayan ihtiyaçlar sunulan faydaların arzından çok fazlaymış. Gel zaman, git zaman, herkes her şeyi üretebilmeye başlayınca şirketler sadece satabildiklerine yönelmişler. 20.yüzyılın ortalarından itibaren de rekabetin iyice artmasıyla üçüncü faza geçilmiş. İhtiyaç duyulanın üretilip satılabilmesi için nihayet yukarıda tarifini yaptığım pazarlama konseptleri oluşturulmaya başlanmış.
Doğal olarak, “üretebildiğini sat”, “satabildiğini üret” ve “ihtiyaç duyulanı üret” modelleri cumhurbaşkanlığı görev değişimleri gibi birbirlerinin yerini alarak hayata geçmemişler. Halen üçü de yaşamlarını sürdürüyorlar. Genel kabule göre başarılı ve karlı olan sonuncusu.
Fakat henüz çok fazla dillendirilmiyor olsa da bir süredir dördüncü bir model kendine fazlasıyla yer bulmaya başladı. Artık Adam Smith’in veciz sözünü yorumlama biçimimiz de olabildiğince modernleşti. Ortada bir ihtiyaç falan olmasa bile boş durmamalı, önce onu üretmeliyiz. Olmayan ihtiyacı oluşturup ona bir çözüm bulduğunuzda rakiplerinizden farklılaşmış olursunuz. Ya da elinizdeki ikna edici kanıtlar o kadar güçlüdür ki ortada bir ürün olmasa da olur..
Ben bu geldiğimiz son faza “dejenere et ve üret” adını taktım. Yukarılarda da belirttiğim gibi pazarlama sanatı hayatı bir şekilde kontrol ettiğinden bu yeni model de önce satın aldığımız şeylerde karşımıza çıktı. Ardından siyaset, spor gibi hayatın diğer alanlarına, ve kaçınılmaz olarak da kariyerlerimize etki etmeye başladı. Aman dikkat diyeyim☺
Bu son moda zokaların çok çok masum bir örneğini ile iki yıl önce Kanada’da ben de yuttum.
Boyut önemlidir
Kanada ile Amerika arasındaki sınır için hemen her yerde “… world’s longest undefended border..” diye bahsedilir. Meksika ile arasına neredeyse yeni bir Çin Seddi inşa etmeyi düşünen Amerika kuzey tarafındaki yaklaşık 9000 km’lik sınırı öylece açık bırakmış. Gerçi 11 Eylül olaylarından sonra tedbirler arttırılmış, sınır polisleri kısmen silahlandırılmış ama sınırın bu ünvanına henüz herhangi bir halel gelmemiş…
Savunulmayan en uzun sınırın yanı sıra Kanada ile Amerika arasında bir de dünyanın en kısa uluslararası köprüsü bulunuyor.. Toronto’dan Montreal’e giden yolun yaklaşık üçte biri geçildiğinde Thousand Islands denilen doğa harikası bir bölgeye ulaşılıyor. St. Lawrence nehri üzerinde bulunan irili ufaklı 1800 kusur adadan dolayı buraya bu ad verilmiş. Nehir aynı zamanda Amerika ile Kanada arasındaki kuzeydoğu sınırını oluşturuyor.
Sınır zamanında nehirden geçirilince, oradaki adalar da iki ülke arasında bir şekilde paylaştırılmış. Bizi gezdiren teknedeki rehberin anlattığına göre fotoğrafta görülen (Zavikon adaları olarak tanınan) minik kara parçalarından solda olanı Kanada’ya, sağda olanı da Amerika’ya aitmiş. Aralarındaki tahta köprü de dünyanın en kısa uluslararası köprüsü oluyor. Haliyle bu köprü de savunulmuyor
Kardak kayalıklarından daha büyük olmayan bu iki kara parçasının ünü günden güne dünyanın dört bir yanına yayılıyor. İnternette oranın kartpostallarını satan siteler falan mevcut.
Biz de orayı gören diğer insanlar gibi Zavikon adalarının fotoğraflarını çektik. Daha sonra eşe dosta gösterip bize anlatılanları anlattık. Ama her şeye rağmen, herhalde köprünün ortasındaki bayraktan olsa gerek, benim beynimin inatla kabullenemediği bir şeyler oldu. Aradan ancak birkaç ay geçtikten sonra boş bir zamanımda aklıma konuyu araştırmak geldi. Başlarda aradığımı bulamadığım için araştırmam uzun sürdü.
1793 yılında buradaki sınır belirlenirken iki ülke aralarında önce yöntem konusunda anlaşmışlar. Nasıl olsa bolca ada var, adaların üzerlerinden sınır geçmesin demişler. Sınır kıyılardan en az yüz yard ötede olsun, olamıyorsa tam ortada olsun demişler. Başka şeyler de demişler ve sınırı çizmişler. Bizim bu fotoğraflardaki Zavikon adaları meğer sınırdan yüz metre kadar içeride kalıyormuş. Yani ikisi de Kanada toprağı!. Efsaneyi yürüten „..undefended border..”.
Evet, günümüzde hayatımızın akışına pazarlama sanatı gereğinden fazla etki ediyor. Ortalıkta konseptleştirilmiş kişiler, kişiliklendirilmiş konseptler bol bol cirit atıyor. Farkında olmadan düşünce şeklimiz, çalışma biçimimiz ve sosyal ilişkilerimiz değişiyor. En acısı da artık her şeyin başarısı için önceden hazırlanmış birer formülünün var olması gerektiğine seksiz şüphesiz inanan beyinlerimiz oluşuyor. Bu inancımız sayesinde sistem yürümeye, yeni pazarlama konseptleri de doğmaya devam ediyor.
Büyük patronumdan bana intikal eden kitap da bir reçete kıvamındaydı. Neler yapmam gerektiğini çok güzel anlatıyordu. Safha safha her türlü detay mevcuttu. Okuyunca insan sanki başarılı olmamak için bir nedenin bulunmaması gerektiğine inanıyor. Dediğim gibi büyük patronumu tanımıyorum. Bir an bir iş görüşmesinde Kenya’daki sakızı üreten firmanın pazarlama müdürü ile karşılaştığını hayal ediyorum. Kenyalının çocuklar için geliştirdiği bir konsept sayesinde satışları üçe katladığını söylediğinde – ki böyle bir şey söylediğinde kendini de başarılı pazarlama konseptleri geliştirebilen biri olarak konseptleştirmiştir – muhtemelen büyük patronum ona kendileri için de konseptler geliştirmesi bir iş teklifinde bulunacaktır. Kenyalı bu arada başarının arkasındaki gerçek sebebi bilmiyor da olabilir. Abarttım mı?
Buraya kadar yazdıklarımdan sonra tavsiyelerde bulunmak biraz oksimoronca kaçacaktır. Kariyerlerine yeni başlayanlara özetle şunu söylemeye çalışıyorum. İş alemi değişik bir alem. Anlaşılması gereken çok farklı kuralları olan bir alem aynı zamanda. Ve bu alemde iyi bir kariyer için yazılmış herhangi bir reçete yok. Var olsaydı ne olurduyu hayal ettiğimizde zaten pratikte böyle bir arayışın nafile olduğu da anlaşılır.
O yüzden tavsiyem şudur. Hatice ile netice arasında tercih yapmak zorunda kaldığınızda Hatice’yi seçin. Çünkü netice henüz oluşmamıştır ve nasıl oluşacağı da meçhuldür. Oysa Hatice ile sürekli beraber olacaksınız. Böyle bir tercih kariyerinize nasıl bir etkide bulunur bilmiyorum. Ancak benim kişisel tercihim bu yöndedir.
İyi bir kariyere etki eden faktörlerin ne olduğuna yönelik bir soruya bakın Einstein nasıl bir yanıt vermiş. “Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted”. Kendisiyle hemfikirim. ….Tamam kabul! Bunu söyleme amacı farklıymış.
Son olarak, iyi bir kariyere sahip olan birine bunu nasıl becerdiğini sakın sormayın. Saçmalamak zorunda kalmasın…
Şenol Keserlioğlu
1970’de Almanya’da doğdu.
Okuldayken, kimileri onu azimle beton delenlerden, kimileri de sabahları derse gitmemek için yüzlerce bahaneyi bir çırpıda sayabilecek kadar yaratıcı biri olarak gördü.
Mezun olunca pazarlamacı olmak istedi. Küçük bir rötarla da olsa muradına erdi. Halen uluslararası bir şirkette gelişmekte olan ülkeler için iş ve pazarlama stratejileri üretmekle meşgul.
Eşi Nesrin (aslen sınıf arkadaşı) ve kızı Zeynep ile Dubai’de yaşıyor.
